當(dāng)廣告招標(biāo)成為一種慣常的銷售手段，對招標(biāo)的研究也就會成為一門行當(dāng)和專業(yè)，需要用大量積累的數(shù)據(jù)和科學(xué)的分析以及多年積累的經(jīng)驗(yàn)去探尋廣告招標(biāo)中的規(guī)律和密碼，于是一些在招標(biāo)過程中用專業(yè)化體系進(jìn)行招標(biāo)服務(wù)的公司就獲得了更多機(jī)會。昌榮傳播集團(tuán)就是這樣一家在央視招標(biāo)領(lǐng)域根植多年的廣告代理公司，在2011年的央視黃金資源招標(biāo)中，昌榮傳播集團(tuán)十年來第9次獲得代理公司中標(biāo)額第一的稱號。為此，《中國經(jīng)營報(bào)》記者專訪了昌榮傳播集團(tuán)副總裁趙一鶴，談?wù)務(wù)袠?biāo)中的技巧和經(jīng)驗(yàn)。
從數(shù)據(jù)中尋找規(guī)律
在央視招標(biāo)的最初幾年，參與招標(biāo)的企業(yè)和廣告公司更多是靠感覺和拍腦門，所以在那個(gè)年代才會出現(xiàn)所謂的天價(jià)的“標(biāo)王”。但隨著招標(biāo)的持續(xù)發(fā)展，招標(biāo)逐漸發(fā)展成為一門生意和專業(yè)的事情，如何能夠以較合理的價(jià)格入圍并中標(biāo)，如何在現(xiàn)場競標(biāo)明標(biāo)。這些看似熱鬧的背后其實(shí)有著更縝密的數(shù)據(jù)研究和策略思考。
趙一鶴覺得企業(yè)在參與央視招標(biāo)前，首先要考慮的是預(yù)算，畢竟央視招標(biāo)是一場豪門盛宴，沒有實(shí)力的企業(yè)一般很難參與招標(biāo)。招標(biāo)的門檻一般都是幾千萬元以上，沒有這個(gè)實(shí)力就不要來參與這個(gè)事情。另外，還要參照去年的招標(biāo)數(shù)據(jù)，如果去年某個(gè)招標(biāo)段位最低的價(jià)格是3000萬元，那么今年如果決定去競標(biāo)的話，就要預(yù)算至少超過3000萬元的額度，否則去了肯定很難中標(biāo)成功。
招標(biāo)的過程其實(shí)就是和其他企業(yè)競爭實(shí)力的過程，因此，在招標(biāo)前一定要了解在自己參與的招標(biāo)段中有哪些實(shí)力強(qiáng)勁的剛性需求客戶，比如五糧液、腦白金、納愛斯、娃哈哈等剛性需求客戶，這些客戶每年幾乎是必投央視某個(gè)時(shí)段的，而且資金預(yù)算相對充裕。遇到這些“不差錢”的客戶，實(shí)力稍弱的企業(yè)則要想好應(yīng)對的策略。
經(jīng)過這么多年的摸索和總結(jié)，昌榮傳播集團(tuán)把整個(gè)招標(biāo)的過程歸納為“6 1”模式，以過往的數(shù)據(jù)分析為中心，同時(shí)對競爭環(huán)境、媒體變化、媒體政策、現(xiàn)場環(huán)境等因素進(jìn)行分析，幫助客戶制訂出一套相對科學(xué)的競標(biāo)策略。
在競標(biāo)前的準(zhǔn)備中，對歷史數(shù)據(jù)和歷史價(jià)格的研究是最重要的，因?yàn)檠胍暤恼袠?biāo)從總體來說，每年的增幅都是大致有規(guī)律可循的。了解往年每個(gè)時(shí)段的具體價(jià)格，甚至要搞清楚這些時(shí)段在當(dāng)時(shí)競標(biāo)中的激烈程度和每次加價(jià)幅度，這樣有利于判斷今年的走勢和行情。
此外，行業(yè)的競爭環(huán)境、媒體環(huán)境、廣告政策也是重要的因素，比如今年央視新聞資源總體是上升的，跟新聞相關(guān)的一些廣告位置就會更加搶手，爭奪會比較激烈，預(yù)測價(jià)格上要適度的提高，增加相應(yīng)的預(yù)算。當(dāng)然還要考慮國家的相關(guān)政策，比如61號令和電視劇限播令，這些政策因素對實(shí)際的招標(biāo)產(chǎn)生哪些影響都要考慮進(jìn)去。
競標(biāo)現(xiàn)場需要經(jīng)驗(yàn)積累
如今，央視招標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入第17個(gè)年頭，招標(biāo)已經(jīng)成為一個(gè)很成熟的行當(dāng)，參與招標(biāo)的廣告公司也進(jìn)入一個(gè)寡頭競爭的時(shí)代。一般而言，以昌榮傳播為首的前三家廣告代理公司每年的招標(biāo)額就會占央視招標(biāo)總招標(biāo)額的50%以上，甚至在一定程度上會影響到整個(gè)央視招標(biāo)的價(jià)格。
因此，這個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)了強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的局面。大的招標(biāo)代理公司一方面和央視保持多年的合作關(guān)系，熟悉央視的招標(biāo)細(xì)節(jié);一方面掌握著較多的客戶資源，在招標(biāo)的過程中用多個(gè)客戶資源進(jìn)行“集團(tuán)作戰(zhàn)”，合理統(tǒng)籌和分配這些資源，這樣比帶一個(gè)客戶去單兵作戰(zhàn)的公司優(yōu)勢大很多。相比之下，競標(biāo)后標(biāo)的價(jià)格一般也要更低一些。